炒股就看金麒麟(603586)分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

文 丨 新浪科技 周文猛

一个IP的寿命能有多长？有数据显示，最长时间可能只有九年半。

(资料图)

然而却有这样一款游戏，通过不断的IP培养及运营，足足风靡了十五年之久。时至今日，在B站上，其官方推出的新角色PV播放量仍可轻松破百万，与创作者联动制作的趣味短片的播放量高达近三千万……它就是游卡旗下的国民级游戏IP——三国杀。

近期，游卡副总裁杜彬在接受新浪科技《科创100人》采访时透露，三国杀有着大量7年以上老玩家，同时还新增了很多年轻用户，目前18-28岁玩家占比已经达83%。此外，游卡还将与腾讯视频合作，于明年推出动画片，“并非三国演义而是逆穿越，是对那个年代以及人物的全新理解”。

那么，从十五年前风靡全国大江南北，到现如今的文化出圈，三国杀吸引年轻人的秘诀是什么？未来又将走向何处？

打通“国潮”的任督二脉

“如诗如画的舞蹈”“好美这两个字我已经说累了”……前不久，《三国杀移动版》周年庆推出全新史诗武将谋貂蝉，并与因《只此青绿》而大火的舞蹈家孟庆旸、知名音乐人徐鲤合作推出了新概念国风舞剧，视频上线后饱受好评。有高赞直言，“这是中国传统文化之美与游戏角色魅力的完美融合”。

事实上，三国杀已经是与国潮联动的老手了，就像打通了任督二脉，游刃有余。早在2021年，其就与国漫IP《魁拔》《伍六七》跨界联动，在口碑、用户增长上实现双突破；2022年，与国风音乐人戴荃、上海京剧院国家一级演员蓝天合作国潮京剧《新定军山》致敬经典；联动非遗东阳木雕展现不同阵营的对垒、联动蜀派古琴、非遗蜀绣重现三国文化等等。通过一次又一次将游戏和传统文化联合演绎的创新尝试，在年轻人的心中，三国杀的品牌认知正在不断刷新。

例如在《新定军山》的评论区，不少玩家留言分享歌词背后的历史故事，交流自己对歌曲、人物的独特理解和思考。而对于喜爱现代流行音乐的受众来说，不仅能感受到传统戏剧的魅力，也能更加了解三国文化故事。“以前觉得三国杀是尊重历史文化的传统文化IP形象，但现如今，觉得这个IP越来越潮了。”有玩家称。

不仅仅是三国杀，目前市面上多款游戏，都在紧随着国潮的发展步伐，因为随着“Z世代”逐渐成为消费主体，他们对中国传统文化有着强烈的认同和自豪感，非遗文化、国潮、国风逐渐成为年轻人的新宠，国潮经济热度不减。

但实际上，很多游戏与国潮并不契合，看起来更像是强行的“拉郎配”，仅仅将丰富的民族文化简化为可替换、低附加值的元素符号，比如，换个角色的“皮肤”，这只是对传统文化的元素堆积和拼贴。要知道，三国杀与国潮的玩儿法，不是简单的“画皮”式逻辑，而是有着扎实的文化基础，呈现形式也更加自然。

作为一个以三国历史和文化为背景的IP，三国杀背后的传统文化底蕴本就相当深厚：“主忠反内”的经典基础身份设定和“杀、闪、酒、桃”的玩法，武将的技能都包含着历史典故。例如，武将神周瑜的一技能“琴音”和二技能“业炎”，分别对应着其周瑜高超的琴艺造诣，和其赤壁之战的丰功伟绩。

而与蜀派古琴、非遗蜀绣的结合，则是因为蜀绣在三国经济史中占据重要地位，而蜀派古琴又与三国时期的士族文化密不可分。与东阳木雕传承人的合作，则以三国中英雄人物与敌人、与自己、与天下大势间的对垒，引出传承人与自身、与木雕技艺、与手中原木的对垒，背后是对中国非物质文化遗产的传承。每一次三国杀与国潮的联动，都能看到传统与现代间千丝万缕的联系。

在业内人士看来，三国杀与“国潮”结合，不仅契合三国杀自身的文化基因，将游戏品牌逐渐年轻化，还能凭借着玩家的口口相传和游戏自身的影响力和传播能力，讲好中国故事，展示中国独特的文化魅力和价值观，“它的每一次的联动，背后都透露出团队对文化IP的深耕，这种联动是有根基和底气的”。

三国杀尝试的将传统京剧与摇滚、Rap结合的新曲风，非常受年轻人欢迎，杜彬表示，“后面会继续深入尝试更潮流时尚的方式，结合传统文化及武将故事，在视觉和听觉上给玩家更好的体验”。

实际上，三国杀之所以得以长线发展，不可或缺的是其坚持围绕文化去做游戏开发和推广拓展，让文化成为游戏的核心之一。反过来，文化对游戏的影响也很明显，游卡从传统三国文化中提炼出注重谋略的独特气质，并赋予了三国杀策略卡牌的底色；同时三国传统文化也赋予了三国杀鲜明的忠义家国情怀。与生硬的出新玩法、新角色相比，三国杀是有依托的传统文化能有更新的展现形式，让更多人听听老祖宗留下来的好东西，这些年轻玩家的留言证明，三国杀成功了。

15年的IP如何“玩”出新花样？

十五年前，还是纸质版卡牌的三国杀风靡大学校园，成为桌游市场当之无愧的“霸主”。

十五年后，游卡已经孵化出一个庞大的三国杀江湖，除了桌游，他们还开发了一系列顺应时代潮流的系列产品，包括《三国杀OL》《三国杀移动版》《三国杀名将传》等。不同端口的游戏体验不同，三国杀针对不同平台、渠道特点的多产品矩阵式布局，在玩家需求快速变化的当下，能尽可能多地给予其最佳的游戏体验，结合线下桌游，实现线上线下多场景的需求覆盖。

不过，当前游戏行业的竞争已经区域白热化。此前桌游市场产品缺乏、大学生强烈社交需求的时代红利已一去不复返，叠加手游强烈的社交属性和一系列互联网社交产品推出，市面上充满了对于用户流量的焦虑。

杜彬认为，游戏应当具备文化解析力。所谓文化解析力，指的是在准确解析文化内核的基础上，坚持围绕文化去做游戏开发和推广拓展，让文化成为游戏的核心之一，成为游戏长线发展不可或缺的“脉搏”。不断推陈出新的新玩儿法，不断精进的美术风格，和新武将的创意设计，才能让它变得更有趣了。这也是三国杀可以永葆青春的“秘诀”。

就在今年7月底，《三国杀十周年》创玩节版本开启，重启了《一将成名》武将设计大赛，玩家们可以设计命题武将，并有机会被选中收录游戏。据了解，此次的共创征集会涵盖皮肤、技能、台词3个维度，在三国杀的编辑器上，玩家不仅可以DIY武将，甚至牌组、玩法均可以自创。此外，创玩节版本还会限时上线超人气玩法“天书乱斗”。

有行业观察家指出，坚持官方创新和玩家共创并进的模式，将玩家的创意吸纳进新武将的设计上，可以让玩家对武将设计、游戏体验有代入感。且由于线下桌游与线上游戏的场景不同，需要对桌游的玩法进行修改，以贴合线上游戏的独特场景，增加游戏的竞技性。因此，三国杀的斗地主模式颇受欢迎。而超人气的PVE、国战等玩法，则让游戏更具有三国文化的风韵，使玩家获得沉浸式体验。

此外，在武将的人物研发上，三国杀早已不局限于其中的热门人物，而是广泛、深度挖掘《三国演义》《三国志》当中重要、有特色的历史人物，根据历史记载丰富人物形象，体现人物关系，甚至人物完整生平脉络。

虽然现如今线下桌游琳琅满目，线上卡牌类游戏层出不穷，同质化的游戏越来越多，但基于如此宏大的历史和文化背景，让玩家可以边玩边学历史，三国杀堪称独一绝？

在杜彬看来，相对于竞争压力，三国杀的压力更多来自满足用户，特别是在年轻用户占比越来越多的情况下，如何能让产品快速跟上年轻用户的需求。因此，核心是把产品做好，让产品好玩，这是游戏的内核，作为一款大DAU的游戏，玩家肯定是要重复的，如何让玩家玩不腻，是在游戏设计时需要思考的关键。

“如何让每一局都不一样，首先在美术、人物故事的包装和设计上，都要用心，做三国类产品需要文化底蕴，不能做的人还没有玩家懂；大量的三国人物在史书中可能只有一句话，但在历史上他也是活生生的有故事的人，我们还是要把它挖掘出来并加以包装。”杜彬说。

文化的力量是无穷的。目前，三国杀的线下实体牌已走出国门，并翻译成十几种语言在海外传播，成为游戏领域文化输出的标杆。

未来，三国杀仍将持续围绕传统文化去做游戏的开发和推广拓展，坚持和玩家共创，满足用户需求，让产品更好玩，这款IP的生命力，也将周而复始、生生不息地影响着一代又一代的玩家。

责任编辑：王婉莹