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10月31日晚8点，无数“晚八人”涌入淘宝付尾款，锁定尖货。美妆行业作为“预售大户”，也是品牌们争相竞逐之地。今年国货品牌集体崛起，天猫双11开卖一小时，珀莱雅(603605)、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。下场做美妆的奢侈品牌，今年也增势迅猛，华伦天奴、Burberry、KENZO等首小时成交额超去年开门红3天。

在彩妆赛道，花西子还是国货中的领头羊，1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款，1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。

在护肤赛道，国货品牌品牌也表现抢眼。优时颜1小时成交额超越去年全天。赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 ，1小时卖出39万瓶，也带动品牌1小时成交额，超去年双11全波段。

品牌们也加大了自播间的投入，开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交就突破1亿元。

此外，奢侈品牌旗下的美妆线，今年也表现亮眼，华伦天奴、Burberry、KENZO等首小时成交额超去年开门红(11月1日-3日)3天。爱马仕在前4小时也超去年开门红，贵妇护肤品牌莱珀妮前4小时超去年双11全阶段。