刚刚过去的中秋佳节，全国人民同赏明月，共观秋晚。在中央广播电视总台、湖南卫视两台中秋晚会上，都出现了洗涤品牌蓝月亮的身影。事实上，这已经是蓝月亮第九年携手央视和湖南卫视打造中秋晚会，陪伴全球华人共度中秋之夜。

每年的中秋晚会，都让一年一度的蓝月亮节迎来高潮。作为蓝月亮的年度品牌活动，今年第十届蓝月亮节打造了一场全民运动嘉年华，以新品运动型洗衣液为核心载体，持续拓展消费者触达路径。不管是在商超零售，还是健身房，或是运动类APP，消费者都能享受到蓝月亮新品流汗不留味带来的愉悦与舒适。

从高举高打的电视广告宣推，到落地式的场景化营销，全民共赏的中秋之夜IP打造，蓝月亮以多层次的品牌营销快速打开运动型洗衣液系列新品知名度，有望推动其持续增长。

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洞察需求创新性推出运动型洗衣液

近年来，在全民健身国家战略以及国民对于健康生活的日益重视影响下，国内掀起全民运动热潮。国家体育总局数据显示，2020年经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，比2014年提高了3.3个百分点。这也促进了新一轮消费升级，并带来运动相关的新需求，最为直接的就是消费者对运动衣物洗涤的需求正在升级，其中衣物汗味已成为众多消费者关注并明确提出希望得到解决的清洁问题。

据南都大数据研究院发布的《全民运动趋势下衣物清洁问题洞察报告》，对于运动后的衣物，有86.07%的受访者表示遇到过与衣服汗味有关的困扰。对于清洗运动出汗后的衣物，90.22%的受访者发现清洁问题比较严重，58.58%反映穿久了、洗多了容易发黄，46.40%发现穿久了、洗多了容易发灰、变得黯淡，40.04%嗅到汗味洗后还有残留。此外，近八成受访者对运动衣物专用洗衣产品感兴趣，并希望产品解决衣物汗味问题。

为此，蓝月亮深入洞察运动健身以及日常通勤、亲子玩耍等多个流汗场景的衣物清洁痛点，并以研发创新为驱动，推出了运动型洗衣液系列新品。该系列新品不但能够高效洗去汗味，还能在穿着过程中持续抑制衣服产生汗味，让消费者“流汗不留味”，充分享受运动和时尚、健康、洁净的生活方式。

今年5月，蓝月亮牵手第31届世界大学生夏季运动会，成为其官方供应商，为国际赛事洁净护航，并宣告这款运动型洗衣液正式上市，展现出蓝月亮作为家清行业龙头的国际视野，同时也展现出蓝月亮品牌的创新实力。

8月15日，第十届蓝月亮节正式启动。为响应《“十四五”国民健康规划》全民健身运动号召，第十届蓝月亮节携手行业协会、媒体、合作伙伴等多方力量发起全民运动助力计划，打造全民运动嘉年华。蓝月亮运动型洗衣液成为本次活动的焦点，并在中秋晚会上迎来了营销推广的高潮。

全民观秋晚多样互动助力新品传播

中秋节，又称月亮节，是中华民族每年最重视的传统节日之一。一家老小或围坐在电视机前观赏中秋晚会，或在秋风习习的户外观赏圆月，是中秋节最温馨的时刻。月亮皎洁、温馨，中秋圆月是团圆和家的象征，这也给了蓝月亮品牌与中秋节天然的契合点和美好意境。

基于此，蓝月亮连续九年赞助中秋晚会，将品牌植入消费者心智，让中秋、月亮成为人们联想到家和蓝月亮的关键词，同时也将品牌建设和产品推广相结合，带来自上而下的全方位品牌曝光，同时助推新品概念的传播。

在今年由蓝月亮冠名的中央广播电视总台、湖南卫视两台中秋晚会上，观众可以通过在线互动小程序，观看蓝月亮洁净知识科普小视频、进行互动答题、参与互动小游戏，学习了解洁净知识，并有机会获得蓝月亮运动型洗衣液等洁净好礼。

据介绍，蓝月亮希望通过上述系列互动活动，让消费者在观看秋晚的同时，学习洁净知识、收获惊喜好礼，感受到蓝月亮独具特色的中秋祝福。事实上，通过晚会加互动的有效联动，蓝月亮在实现品牌与中秋强关联、沉淀“蓝月亮中秋之夜”IP的同时，也实现了自身一直坚持的“知识营销”方针的落实，实现了品牌差异化营销，在消费者心智中沉淀下独一无二的品牌印象。

不仅如此，蓝月亮还推出运动型洗衣液广告片，通过央视高频次强曝光，实现广泛人群覆盖，快速打开新品知名度；同时通过央视频、央视体育赛事直播等平台或节目投放相关平面广告，如此前跳水世锦赛和女排世锦赛期间，均看到蓝月亮运动型洗衣液的身影，实现目标人群的精准触达，强化了消费者对于运动场景和该产品的自然联想。

多场景体验全方位触达消费者

当下，消费环境发生显著变化，社交媒体的流行让消费者触达渠道趋于多样化和立体化，这也对消费品企业的营销思路提出了更高的挑战。过去一条广告走天下的模式已经不再完全适用。如果说电视广告是二维传播，打下基础，那么场景驱动、量身定制、准确触达，就是在此之上的精耕细作，打造3D式立体传播生态。

作为长期深耕消费者需求的品牌，蓝月亮也深谙立体化、场景化营销之道。除了借助传统电视大屏进行高空宣推外，蓝月亮还深入到消费者身边，尤其是在与运动相关的场景上，加强新品的推广营销，持续拓展消费者触达路径。

一方面，蓝月亮在华润万家等零售渠道加强运动场景的打造和消费者互动；另一方面，蓝月亮聚焦用户在生活中的跑步、骑行、健身等流汗场景，通过异业联合等形式，把消费者的参与路径融入到日常生活中，打造一个多渠道、多场景、开放式的体验生态。

今年蓝月亮节期间，蓝月亮发起“全民体验官”招募活动，号召消费者运动健身，并为消费者提供免费申领和体验蓝月亮运动型洗衣液的机会。例如，与跑步平台悦跑圈合作，发起50公里极限挑战赛，鼓励消费者挥洒汗水，畅快开跑，完成挑战即有机会获得蓝月亮运动型洗衣液；与骑行平台青桔合作，用户完成既定骑行任务，就有机会抽取蓝月亮运动型洗衣液；与奇迹健身等健身工作室直接合作，健身爱好者可在健身房参加蓝月亮节运动嘉年华活动……而在微博、小红书、抖音等新媒体端，蓝月亮也同样发起全民体验官活动，盛情邀约消费者体验洁净新科技，享受流汗不留味带来的愉悦与舒适。

蓝月亮表示，希望汇聚多方力量，助力全民运动，共同构筑起一个以消费者为中心的、开放的、全渠道、多场景的“运动+”体验生态，让运动洁净生活方式触达更多消费者。

从大众媒体的广告铺设，到瞄准运动流汗场景的精细化运营，进而邀约体验，蓝月亮给消费者植入新品认知，使用产生洁净效果，最终有利于促进复购。值得一提的是，一个个运动流汗场景背后，是一群群兴趣圈子高度重合的社群，在这些社群中更容易在熟人推荐的模式下带来流量转化，这是场景化传播带来的高附加值。

至此，蓝月亮此般营销思路形成了一个闭环，打造了一个基于体验生态的营销思路，形成传播、体验、复购、裂变二次转化的良性循环。可以预见，基于强大的产品力和品牌力，蓝月亮运动型洗衣液将快速破圈，为业绩贡献又一新的增长点。文/任卿华