一场台上与台下的角力

就在上月，科技大佬马斯克在网络隔空“约架”Meta创始人扎克伯格，并提出要进行一场拉斯维加斯八角笼中的搏斗。小扎也毫不示弱，回应道“发我地址”。

(资料图片)

笼中对决虽然半真半假，却博得了大众和媒体的眼球。UFC煞有介事地提出可以安排举办一场付费直播；博彩公司也唯恐天下不乱般开出获胜赔率，还将二者身高、年龄、技能点（小扎会巴西柔术、老马会海象式）逐一对比；甚至马斯克的妈妈也亲自下场发文表示，不开玩笑，只许口嗨不许动武！

台面上的是笼中对，台面下的可能就是隆中对了。

坐拥38亿用户的Meta从不掩饰对微型博客领域的觊觎之心，这次约架其实正是源于Meta拟推出类似推特的竞品——Threads，马斯克大肆调侃扎克伯格的野心。约架最终是未能成行，但推特的颠覆者却真的来了，Threads本周正式登陆应用商店，推出16小时后，注册用户已经超过了3000万。

来源：Threads

时逢推特内乱之时，正是Meta出祁山之日。

推特乱局

去年4月伊始，推特就和马斯克以及一系列戏剧性事件结合到了一起。4月14日，马斯克公开表示要收购推特，并出价440亿美元。彼时的推特董事会拒绝了要约，并制定毒丸计划以阻止收购，但在4月25日又戏剧性的宣布接受报价。

随后一段时间内，科技股大跌，马斯克或许意识到440亿美元的价格似乎太贵了，转而公开炮轰推特公司提供的“5%日活用户是机器人”存在严重低估，涉嫌造假。7月8日，马斯克宣布放弃收购。

眼见舆论剑拔弩张、双方即将对簿公堂，马斯克却突然宣布这笔交易将继续。

自马斯克接手后，好戏并未结束，甚至是刚刚开始。首先是削减人力成本，约2/3的员工被告知不再属于公司的未来计划，被迫走人。其次提出蓝标认证需要付费，需要保留蓝标认证的用户必须每月支付8美元，甚至罗马教皇方济各、著名歌手碧昂丝都因未交“保护费”被取消了蓝标认证。

这些调整造成了很多混乱，包括审核机制宕机、认证货币化后造成的虚假信息、诈骗及色情内容随处可见，推特用户们怨声载道。广告商也在用脚投票，在收购前的2021年推特的营收50.8亿美元，而今年的营收可能只有30亿美元。但马斯克似乎不以为然，他表示痛苦是改变的一部分，广告主也正在回来的路上。

来源：网络

最离谱的是，今年7月1日，推特公布新政策，将限制未付费购买蓝标的用户每日浏览帖子的数量。“推特已死”、“再见推特”一度引爆热搜，尽管马斯克及其团队临时危机公关并提高浏览数量，人心背离似乎再难遏制。

兵行险招，意在何为？

单纯把马斯克接手推特以来的动作归结为“马斯克的疯狂人格”、“历史惯性的迷之操作”并不合适。所谓外行看热闹，内行看门道，为什么这位科技天才、商业大佬不惜得罪千万忠实的平台用户，转而行此险招？

其实从推特高达440美元的收购伊始就埋下祸根，这440亿美元并非完全真金白银，而是背负了大量债务的杠杆收购，这使得整个公司的资产负债结构并不健康。如果不能立即开源，就只能迅速节流，所以才有大规模削减人力成本的措施出台。

营收结构单一，过分依赖广告收入的顽疾也使马斯克接手后如坐针毡。财报显示，马斯克入主前的几个财年，推特广告收入占比普遍维持在整体收入的80%以上。全面启用蓝标认证付费可以看作是一种壮士断腕之举。据悉，马斯克曾私下表示，蓝V认证业务的年收入预计将达到6900万美元，并在今年内将支付业务收入提升至1500万美元，可以减少对广告的依赖。

来源：Statista

而限制用户浏览帖子数量的操作，更是颇为应景。AI的出谷迁乔令所有行业为之震颤，马斯克作为OpenAI的创始人更深知其中三味。本周二推特的声明暗示，因为没有访问限制，目前有大量机器人抓取推特的用户、内容数据以建立AI模型，这些AI模型甚至可以在推特自由跟真人进行交流。这对推特有百害而无一利，也难怪马斯克大为光火。

时来易失，赴机在速

《权力的游戏》里的野心家贝里席说，“Chaos is the ladder”（混乱是阶梯）。这句话用来描绘扎克伯格最近的心态也许再合适不过了。推特的内乱无疑给扎克伯格在这个时点推出推特竞品Threads注入了强心针。

事实上，推特的竞品并非没有，Bluesky和Mastodon是典型的代表产品，但由于其后发劣势和设计机制等因素，始终未能望推特之项背。但对于Meta旗下的Threads来说，成功的机会显然大得多。

一方面，Meta有着成功复刻竞争对手产品的经验。2016年的互联网社交圈出现了一款阅后即焚的爆款软件Snapchat，通过应用发送信息一段时间后，信息会自动被删除。扎克伯格迅速推出了Instagram Stories，一款与Snapchat极其相似的应用，并获得成功。而随着TikTok代表的短视频应用在美国大火，Meta再次斗转星移，推出几乎复刻TikTok的Reels，同样获益颇丰。

来源：Lioness杂志

另一方面，Meta的协同效应、规模效应可以最大化。Meta旗下有着众多的品类的社交应用，如Facebook、Instagram、WhatsApp等，其体量远超推特。数据显示，全球社交媒体的月活（MAU）排名中，Facebook以29.1亿稳居第一，WhatsApp以20亿排名第三、Instagram以14.78亿排名第四，而推特排名为15名，仅4.36亿。在既有庞大用户数量的基础上，Threads的获客并非难事。

最后，从收入占比最高的广告收入来看，扎克伯克应该更是感觉“优势在我”。长久以来，推特对其客户就知之甚少，大多数用户不会主动参与推文讨论和回复信息。DataReportal研究表示，一半以上的推特用户甚至选择不登陆账号去浏览推文。这就导致了品牌分层为导向的广告收入在推特这里效果不佳。而坐拥数款超级社交应用Meta对用户很熟悉，广告的精准投喂也来的容易的多。

二虎相争，行业格局如何定型尚没有定论，逆境下的推特也在积极寻求反击，马斯克的律师已向扎克伯格发送了律师函，称要起诉Meta“系统性、故意和非法盗用”商业机密和知识产权，以及窃取推特数据。

无论如何，Threads这一记直拳不可谓不精准，速度不可谓不快。据首批入驻Threads的网络红人反馈，刚上线的Threads更像是个半成品，操作界面类似推特，但没有大家熟悉的空间、排名和趋势性话题。

这更像是向对手示威的枪声，那句话怎么说来着，让子弹飞一会。

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