作者：白蓉馅汤圆

现在的电影宣传能有多离谱？

【资料图】

那我告诉你：“狗都看哭了”！

没有骂人的意思，但确有其事——

为了硬造热度，影视圈的营销一卷再卷，都把主意打到狗狗身上了。

小狗的眼睛湿润，可能是受大银幕的光影刺激，更可能是强光造成的用眼疲惫，结果被字幕人为地引导成了看懂剧情、感同身受。

欺负它们不会说话是不是？！

在离谱且下头的宣传面前，小狗只能选择沉默，但我是真的忍不住了！

在电影院里演电影

影院reaction，指拍摄观众在观影时的反应的视频。

这股风是怎么刮起来的，尚没有确凿的考证，但能确定的是，影院reaction曾经确实掌握了流量密码。

在这类短视频营销中，哭和笑都是高频词。无论是“看哭上千观众”，还是“全场笑了数十次”，都曾戳中观众的情绪需求，从而助力票房成绩。

但套路用多了，大家也察觉出了一丝不对劲。

比如关于某演员“看哭了”的相关电影营销视频，被细心的网友一统计，两年多的时间里，她参加了不少于7部的电影点映，一搜索词条，出来是这样的——

《平凡英雄》现场，×××全程严肃，激动落泪。

《哥，你好》观影，默默流下感动的泪水，儿子还在一旁暖心照顾。

《中国医生》观影现场，×××哭红了眼睛，直接靠在丈夫肩膀上。

《海的尽头是草原》，一个草原额吉的爱，直接让×××哭肿双眼。

《你的婚礼》观影会，×××直言“今天哭惨了”。

《小Q》首映礼，×××在观影结束后心情依然不能平复。

《阳光姐妹淘》观影，×××数次默默落泪……

或激动或感动，或丈夫擦泪或儿子安慰，或哭惨或双眼哭肿或泪洒现场……

有网友对此吐槽：现在是不是有职业哭托？

话说回来，倒不是网友对泪点低的明星苛刻，而是业内惯常通过哭来营销的“好口碑电影”，到头来豆瓣评分可能连6分及格线都没到。

观众们一次次相信，一次次失望，真的有点腻了。

等等，你说观众看腻了？

那电影的宣传策划们就要开始整新活了。

业内人士悲喜交加的表演退场，如今的影院，摇身一变成为横店群演的再就业现场。电影剧情已经无法容纳编剧的脑洞了，在场观众演得比电影里的演员更投入。

有戴着头纱化身青春伤痛文学女主，久久不愿离场的：

有闺蜜现场安慰哄人，自带土味台词的：

哭的女生：终于哭出来了

边上的女生：好像有眼泪了，可以搂过来了

有观影现场发现原来我暗恋的人也喜欢我，最终牵手成功的：

有观影途中打开电脑加班，“一身疲惫被电影治愈”的：

诚然，观影过程中难免会有情绪波动或小插曲，但你说巧不巧，当小插曲准备发生，在乌黑麻漆的电影院里，正好有高清机位对准拍摄，从因到果全部录下。

真真假假，观众心中早有判断。

从这些视频的评论区可以看出，网友早不吃这一套了，甚至有人委婉点出影院reaction的产业链：

“这种影院reaction的外快什么时候能轮到我？”

宣传营销，有苦说不出

影视宣传，是娱乐圈一份自带神秘感和滤镜的工作。

你以为他们手握几百营销号，一声令下就能刷屏屠榜，其实是卑微的乙方研究热搜机制、联系水军冲榜，把投放预算一分一分掰着花；

以为他们能提前享受VIP，其实是带着KPI刷剧情，运气不好还得对着烂片绞尽脑汁吹彩虹屁；

以为他们天天近距离追星，其实只是围绕艺人对接无数工作，大到地推扫楼发布会，小到播放平台里的一条评论或弹幕，不断地否定—推翻—重做—修改—更新……

所以，别光看这些铺天盖地的营销阵仗有多大，据业内从事宣传的工作人员透露，他们这一行对影视作品并没有多大的话语权。哪怕前期驻组跟拍，也无法参与作品本身，他们更多的工作任务是挖掘成品中易于被传播的细节。

当然，对于那些剧本注水、逻辑不顺的影视作品，宣传时还得给潜在的bug提前想好舆情应对方案。其中，“情绪操纵”是近几年常用的招数。

先煽动起观众的期待情绪，再让他们产生观看意愿，通过营销来转移观众对剧本细节深挖，“上头”带来的评论还能助力作品热度。

除了上文提到的影院reaction，很多电视剧也爱以此为营销抓手，甚至有恃无恐，懈怠前期对剧本的打磨。

比如某部现代剧，首播当天就有这样一条女主改名的热搜：

显然，这部剧是想借女主的身世探讨重男轻女的社会问题，再通过女主的一系列成长，突破原生家庭的伤害，实现自己的目标，塑造一段积极正面的故事。

这意思我明白，观众明白，编剧也明白，但他写不明白。

在女主的回忆视角里，她的奶奶一心想要孙子，对儿媳和孙女始终心存不满。女主妈妈做阑尾炎手术时，她奶奶直接说：

女主一家三口去看望她，父亲提到她第一名的成绩，她奶奶说：

明目张胆的辱骂，把性别歧视演在脸上，是不是太直白了？生怕观众get不到这是在讲重男轻女话题吗？

不是否定现实中存在这种过分的情况，而是大部分人所遭遇的性别歧视，往往是精心包装过的“软刀子”。

一个想探讨社会议题的影视剧，不是复制千万个坏在表面的角色让主角去闯关，让观众产生一时的愤怒，而是经由屏幕让那些隐秘的不公被看见、被共情。

但有太多电视剧在创作上偷懒，大纲式写剧本，写不清解决问题的细节，剧情的发展过程永远像作业本的主观题答案——略。

拿到这样质量的影视作品要宣发，让宣传人员怎么办呢？也只能靠营销各种上头热搜来博关注了。

仅热搜可见的“爆剧”

当然，观众们也不是抵制任何营销。剧集首播，靠热搜提高关注度来个开门红，大家能理解。

观众真正反感的是不用心讲故事，单靠挑起情绪爽感、蹭社会议题制造对立等来热搜营销的投机剧。这样的剧往往开局即巅峰，收视率和口碑随着播出一路下滑，最终成为仅热搜可见的“爆剧”。

日前，中国青年报社对1126名受访者进行的一项调查显示，超四成受访者认为当下上热搜的影视剧名不副实，存在过度营销的现象。

很多电视剧都会在大结局时发布“收官战报”，列举各种数据记录播出成绩。

但翻看其中五花八门的热搜词条，仿佛见证了剧宣的一路心酸。

新剧播出前，先来几个热搜炒热：

《×××》终于定档了；

群星为《×××》打call；

《×××》追剧日历。

播出了，要有个首播反馈：

放大镜式观剧，从造型到演技，从眼神到台词，主角换了多少套衣服、一口气说了多少个字，通通安排上一轮热搜：

一部偶像剧，告白、吵架、道歉、重逢，仅靠热搜词条，观众就能勾勒剧情。

有吻戏，马上营销一波CP感；

有哭戏，再讨论一波演员的破碎感；

角色人设有争议，不怕，演员的信念感热搜马上到位；

剧播得还行，高开高走夸起来；

剧播得不行，甩锅给观众门槛，顺势再吹一波高级感……

靠这种机械式营销，多少观众直接在热搜榜上就看完了一部剧。

后劲开始“通货膨胀”

剧方对剧作质量想来心知肚明，但面对剧情的“水”，他们把劲使错了地儿，不肯承认剧本逻辑有问题，而是用营销来转移观众的注意力。

正如东方卫视中心党委书记王磊卿所讲：

“有个别都市剧还形成了非典型‘热搜剧’，所有的剧情只服务于能在社交网络上形成讨论的‘热搜’，把热搜凌驾于艺术创作之上，把正常的故事逻辑和人物逻辑置于其后，这种为了话题而话题，为了热搜而热搜，为了寻求热搜霸榜满天飞，却无观众真热情追捧的话题剧，也是不可取的。”

须知，营销宣传只是一种提高作品热度、吸引观众的包装手段，本是锦上添花，却被片方本末倒置，承担了无中生有、逆天改命的“使命”。

如果一部影视作品本身粗制滥造，那么就算营销人员再挖空心思宣传，对作品本身也是回天无力。

反噬还是助推？

不知道大家有没有过这样的经历，打开热搜榜，看到一个社会话题，点开却是电视剧的宣传噱头。

看看阅读量和原创发帖量的差距就知道，很多人都是因为词条点进来，看到是影视内容后再划走。

网友对此早已厌倦：

如今，主打一个先把人骗进来的套路越来越多，本质上反映了很多片方对自己的作品不够自信。

虽然也能理解他们对热度的需要，但这样的宣传方式真的有好效果吗？

助推还是劝退，可能就在话术的一字之差，可能就在观众的一念之间。

比如这种好像不要命似的捧杀：

比如这种“我欠×××一张电影票”、导演还债的道德绑架：

要知道，宣传只是助推器，无法成为爆款影剧的发动机，宣传无死角也不代表有效宣传，好片的宣传叫锦上添花，烂片的宣传是哗众取宠。

面对优秀的片子，如今已经是“好酒不怕巷子深”，观众可以成为“自来水”，自己造梗玩梗，自发二创作品，自愿贡献热度。

面对烂片，哪怕营销得再好，播出时总会现原形，观众的信任一旦被透支，多精妙的话术也无法挽回。

希望各位制作方明白，营销不是成功的捷径，与其在宣传营销上绞尽脑汁，不如踏踏实实打磨创作。

直白地讲，就是尊重观众。

尊重观众的审美，尊重观众的评价。

无论是明确的喜爱、直接的批评还是真诚的建议，拨开营销的重重迷雾，坦荡地接受大家对作品的真实反馈，方是创作的长久之道。

发布于：北京